Дипломная работа на тему: Рекламная деятельность в системе маркетинга. Определение рекламы

Введение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, "пик" которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

- исследования (потребителя, товара, рынка);

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

- планирование;

- ценовая политика;

- упаковка;

- рекламная деятельность;

- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

- выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

- международные операции;

- послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Оглавление

- Введение

- Рекламная деятельность в системе маркетинга

- Определение рекламы

- Функции и результаты воздействия рекламы

- Возможные цели рекламы

- Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы Рибок

- План маркетинга

- Влияния плана маркетинга на рекламу

- Элементы плана маркетинга

- План рекламы

- Постановка целей рекламы

- Рекламная пирамида

- Средства распространения рекламы

- Рекламное сообщение

- Основные виды и средства распространения рекламы

- Планирование и выбор средств массовой информации

- Критерии выбора каналов распространения рекламной кампании

- Печатные средства массовой информации

- Электронные средства массовой информации

- Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы

- Заключение

- Литература

Заключение

В результате написания курсовой работы я сделала следующие выводы:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

- коммуникативную;

- образовательную;

- экономическую;

- общественную.

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

1) анализ ситуации;

2) цели маркетинга;

3) стратегия маркетинга;

4) программы действия.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх "Пи": продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

1) целевую аудиторию;

2) концепцию продукта;

3) средства распространения информации;

4) рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

- охват,

- доступность,

- стоимость,

- управляемость,

- авторитетность,

- сервисность.

Список литературы

1. Авер, Бернс

"Современная реклама"

М.: издательство "Довгань", 1995 г. - 957с.

2. И.Я. Рожков

"Международное рекламное дело"

М.: "Банки и биржи", 1994г. - 330с.

3. Филип Котлер

"Основы маркетинга"

М.: издательство "Има-Кросс Плюс", 1995г. -702с.

4. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов

"Маркетинг"

М.: "Банки и биржи", 1995г. -558с.

5. Эванс, Джоэль Р.

"Маркетинг"

М.: "Экономика", 1993г. -335с.

6. Л.Н. Хромов

"Рекламная деятельность: искусство, теория, практика"

Петразаводск: "Фониум", 1994г. -308с.